ここまで話してくるまでに、セールスレターで大切なお話をいくつかしてきました。
前回は、「申込み」についてお話ししました。基本的には、「セールスレター」ということですから、最終目的は、商品の販売をしたら、購入をしてもらうことになりますので、前話で話しました申込みで終わりになると普通は思います。
しかし、ここでもう１つ重要なことを申し上げていませんでしたので、そのことについて話していきます。
それは、「追伸」です。
追伸か？ と思った方もいらっしゃいるかもしれませんね。これが重要であると思っていただいた方は、セールスコピーライターとしては、結構勉強していらっしゃる方ですね。
ここではこの追伸がどのように大事なのかについて、解説していきたいと思います。
追伸が必要な理由
このブログのテーマにも書いておりますが、「追伸」は、第2のヘッドラインとも言われていますし、かの有名なセールスコピーライターのダンケネディもこの追伸は「セールスレターには全て追伸が必要である」と言っています。
文書を最後から読む人もいる
追伸の位置関係からすると、あなたも手紙を書くことがあるかと思いますが、文章の最後に「追伸」とかP.Sなどと最後に言い忘れたことや、付け加えたい文章を入れますよね。
セールスレターでも、最後の最後に書かれる文章なのですが、読み手の中には最後から読む人もいるといことです。
食事で言えば、デザートから食べるタイプの人や推理小説なら最後の結末から読むタイプの人もいるということです。
人は文章を一言一句読まない
このことは、セールスコピーライターを目指す方ならよく知っている三原則ですが、ここで振り返ってみます。
- 読み手は100%読まない
- 読み手は100%信じない
- 読み手は100%行動しない
今一度このことを常に意識して、セールスレターを書かなければならないということを理解してください。
したがって、いかにこのように思っている人たちに対して、どう書いたら読んでもらい、信じてもらい、行動してもらえるのかということになります。
これまでに、ヘッドラインの話から始まり、
- 避けたい欲を刺激してどのように痛みや恐怖を意識させるか
- 欲や願望を強調してあなたのことは理解できますよと共通の敵を理解し、解決策を提示してあげる
- ブレットなどでベネフィットを出す
- 読み手が信じてしまう絶対的な証拠
- さらに、保証やオファー、限定性を入れて行動させる
このようなことを長いセールスレターに打ち出していくことになります。
そこで書き手としては、ここまで相手の感情を意識して、それに対して書いたんだから読み手は絶対に読んでくれると思いますよね。
それでも、読み手が読んでくれる可能性は100%ではありません。
また、読み手は読んだとしても一言一句読むという可能性もありません。自分に置き換えても、最初から最後まで、一言一句読むことはないでしょう。
そいうことを考えると、結構読み飛ばしなながら文章を読んでいます。
だからと言って、文章を簡潔に短くまとめたら読んでくれるのかと言えば、そのようなことを考えて書いた方もいるかもしれませんが、それがうまくいくということではありません。
追伸の目的とは
こういうことを考えていくと、追伸というものが重要であることが理解できます。
それはどういうことかというと、前述した通り、読み手は、最初から流れよく文章を読まないことが多いのです。かなりのペースで読んで、途中は読み飛ばし、途中のボレットのところは読んでも、カーソルを下へどんどんスクロールしてしまいます。
そのタイミングで、追伸の存在が出てきます。この追伸では、今まで打ち出した一番読み手にとって訴えたい要素や保証、オファーや限定性などを簡潔に表現して、内容を把握できなかったことをここで理解させることができる部分です。
この追伸を見たことによって、このセールスレターのお得な情報を再認識させることができ、さらにはもう一度文章を読み直すきっかけにもなります。
そこで、購買につながることが大いにあるのです。
追伸で書き手も一言で趣旨を伝える
このように最初からきっちり文章を読まない人に対しても、重要なところでもあります。
また、さらに重要なことは書き手はこの追伸で、オファーを簡潔にまとめなければならないということです。
これは結構難しいことでもあります。追伸を書くときには、書き手はその内容を、商品、サービスの販売であれば読み手がそれを購入したり、使ったりすることでどのような未来が手に入るのか、どのようなメリットがあるのかしっかりと伝えなければなりません。
追伸のところで、読み手を食らいつかすことができるか、これはあなたにとって大事なものですと言い切ることです。
自分たちがどのようなものを読み手に提供しているのかを把握しておかないと、そのレターの良さを伝えられませんし、ここでそのオファーを一言で伝えられることが良い追伸と言えます。
良い追伸の書き方
追伸はどれくらい書くのがいいのかというと、最適な数としては3つまでがちょうどいいでしょう。それ以上だと多すぎるし、1つ2つですと少なすぎるのと、できれば奇数でおさめるのがいいと言われています。
そして、追伸にはどのような要素を入れていくといいのでしょうか？
- 緊急性をいれ行動を先延ばしにさせない
- 無料特典やオファーなどでお得感を伝える
- 全額返金保証などのリスクリバーサルをしてあげる
- この商品を購入した場合のベネフィットを入れる
- お客様の声や推薦者の文面を使う
これらのことを追伸のなかに簡潔に入れてあげることで、結果が変わることはおおいにあります。反応が悪くて追伸を入れなかったことで後悔することを考えると、絶対に入れた方がいいでしょう。
サイガルニック効果を使う
心理学でこのようなセールスコピーでも使えるのが、サイガルニック効果というものです。
サイガルニック効果とは、「人間は、達成した課題よりも、達成されなかったことや中断されていることをよく覚えている」ということです。
この追伸では、この効果の影響があると考えます。
どういうことかというと、それまで長い文章を読んで、なんとなく記憶が曖昧になったところで文章を読み終えます。そこで追伸でズバッと再度興味をひくようなことを言われると、本文で言われたことと同じことを言っているにも関わらず、それ以上に反応をしてしまうということです。
ドラマでいえば、「予告編」みたいなもので、予告は短いなりに次の展開が非常に楽しみに思えますよね。下手すると、本文よりワクワクしますね。
この追伸の位置関係も大事なところと、本文と追伸はしっかり区切ることです。そうすることで、潜在意識になんとなく脳に残っていた記憶を呼び起こす効果で再度内容を確認したくなって、購買欲が高まります。
まとめ
今回は、追伸が重要なことについて解説しました。
何度も言いますが、追伸はヘッドラインの次に重要ということです。最初に目に付くヘッドラインとスクロールして最終地点の部分の追伸は見られる順序が２番目に高いということです。
- 追伸は第2のヘッドラインと言われる
- ダンケネディは、セールスレターには全て追伸が必要であると言っている
- 読み手は読んだとしても一言一句読まない
- オファーや保証、ベネフィットを簡潔に伝える
- 追伸ではサイガルニック効果が使われる
以上、今日は結構大事な追伸についてでした。
今日もブログを読んでいただきありがとうございました。
また、コピーライティングに有益なことについて書いていきたいと思います。
では、寒い日が続きますがご自愛くださいね。
魂のセールスコピーライター
吉尾正人
